สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) เผยผลวิจัย “ASEAN Sei-katsu-sha Studies 2026” ถอดรหัส “Prime Generations” พร้อมชี้นิยามใหม่ของการใช้ชีวิตในสังคมอาเซียนว่า “ยิ่งอายุเพิ่ม ยิ่งเติบโตและขยายศักยภาพชีวิต”

งานวิจัยสะท้อนพฤติกรรม ทัศนคติ และแนวโน้มผู้บริโภคในอาเซียน พร้อมเปิดอินไซต์สำคัญที่กำลังเปลี่ยนทิศทางการตลาด โดยชี้ให้เห็น “ตลาดใหม่ที่ยังไม่ได้ถูกปลดล็อก” (Untapped New Market) จากการที่ผู้คนก้าวข้ามข้อจำกัดของวัย และนิยามศักยภาพชีวิตของตนเองขึ้นใหม่

อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) เปิดเผยว่า การศึกษาทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพใน 6 ประเทศอาเซียน ภายใต้บริบทสังคมที่ขับเคลื่อนด้วยครอบครัวและความสัมพันธ์ ได้เผยให้เห็น “ภาพใหม่” ของกลุ่มคนวัยกลางคนและผู้สูงอายุ ที่แตกต่างจากภาพจำเดิม จากกลุ่มที่เคยถูกมองว่าเฉยชาและยึดติดกับความคิดเดิม กลับกลายเป็นกลุ่มที่มีพลัง ปรับตัวสูงและเปิดรับสิ่งใหม่ ทั้งนี้ HILL ASEAN ได้นิยาม Millennials, Gen X และ Baby Boomers ใหม่ในฐานะ “Prime Generations” หรือช่วงวัยที่ชีวิตอยู่ในจุดสูงสุดของศักยภาพโดยเป็นกลุ่มที่ใช้เทคโนโลยีได้คล่องตัว ไม่หยุดพัฒนาตนเอง และเป็นกำลังหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจอาเซียนยุคปัจจุบัน

ทั้งนี้ แต่ละเจเนอเรชันสะท้อนลักษณะเด่นที่แตกต่างกัน ได้แก่

• Millennials โฟกัสที่การ “Expanding Self” โดยมองการเติบโตไม่ใช่แค่ความสำเร็จส่วนบุคคล แต่เชื่อมโยงไปถึงครอบครัวและอนาคต

• Gen X โฟกัสการ “Rediscovering Self” ด้วยการหันกลับมาให้คุณค่ากับตัวเอง หลังจากทุ่มเทให้บทบาทต่อผู้อื่นมาอย่างยาวนาน พร้อมมองหาความสมดุลใหม่ของชีวิต

• Baby Boomers โฟกัสการ “Redesigning Self” โดยปรับใช้เทคโนโลยีเพื่อคงบทบาทในสังคม และออกแบบชีวิตใหม่ให้สามารถพึ่งพาตนเองได้อย่างอิสระ

ด้าน ฉัตรชนินทร์ อิทธิพรวิทูร ผู้อำนวยฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ฮาคูโฮโด (กรุงเทพ) จำกัด กล่าวว่า จากผลสำรวจในภูมิภาคอาเซียนพบว่า ระดับความพึงพอใจในชีวิตมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามอายุอย่างชัดเจน สะท้อนว่าความสุขไม่ได้ลดลงตามวัย แต่เติบโตควบคู่ไปกับประสบการณ์ชีวิต และสิ่งที่โดดเด่นที่สุดจากงานวิจัยนี้ คือการเปลี่ยนแปลงมุมมองต่อ “การเติบโตหรือการสูงวัย” ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นการถดถอยอีกต่อไป แต่คือการเดินทางไปข้างหน้า — สู่ชีวิตที่ลึกขึ้น มีคุณค่าและเปี่ยมด้วยความหมายมากขึ้น

กลุ่ม Prime Generations กำลัง “นิยามบทบาทของตัวเองใหม่” จากเดิมที่เคยมองบทบาทในครอบครัวและสังคมเป็นเพียง “หน้าที่ที่ต้องทำ” (Obligations) สู่การมองบทบาทเหล่านั้นเป็น “โอกาสในการเติบโต” (Growth Assets) พร้อมทั้งยังคงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์และความกลมกลืนในสังคม

ภายใต้มุมมองนี้ กลุ่ม Prime Generations ไม่มอง “ความแก่” เป็นสิ่งที่ต้องหวาดกลัวอีกต่อไป แต่เป็นโอกาสในการพัฒนาตนเองสู่เวอร์ชันที่ดียิ่งขึ้น พร้อมมีทัศนคติเชิงบวกต่อการสูงวัย และมีพลังในการใช้ชีวิตมากขึ้น

ในมุมของแบรนด์ HILL ASEAN เสนอแนวคิด “Pro-Aging” เป็นทิศทางใหม่ในการสื่อสาร แทนแนวคิด “Anti-Aging” ที่เน้นลดความกังวล โดยเปลี่ยนมุมมองสู่การมองการเติบโตเป็น “โอกาส” และสนับสนุนให้ผู้คนพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่อง แบรนด์จึงควรก้าวข้ามบทบาทจาก “ผู้ให้โซลูชัน” สู่ “พันธมิตรในการพัฒนาตัวตน” เพื่อสนับสนุนให้กลุ่ม Prime Generations สามารถกำหนดทิศทางชีวิตของตนเอง และเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์อย่างยั่งยืน